清和泉资本:如何看待月饼这门生意?

  如何看待月饼这门生意?——清和泉行业观察

  来源:清和泉资本

  始于唐朝、兴于明朝,中秋吃月饼这一中国全民共同的习俗至今已有1100多年,这门生意连淡旺季都谈不上,因为整个年度就只有两个月左右时间可以销售,即使这样也这并不妨碍月饼成为一个有利可图的市场,大到大型食品公司、餐饮连锁,小到烘焙店、小作坊前赴后继的想趁着这两个月寻求收入的增长。而月饼的购买方也很有意思,企业采购的员工福利和中秋节维护客户成为了需求主力,也就是说真正将月饼当做食物来购买的占比并没有那么大。

  月饼在中国是一个非常有特色的行业,因为买月饼送礼占了相当大部分,以致于美国媒体《国际商业时报》将月饼产业的衰败与中国经济联系在了一起,虽然产值只有20亿美元左右,难以撼动一个GDP超10万亿美元的国家,但这算是中国消费转型的缩影,也是未来中国经济依靠消费拉动的缩影。

  本文通过以下角度解读这个中国特色的产业:

  1、月饼市场有多大,月饼行业有哪些玩家?

  2、谁在吃月饼,月饼满足了哪些需求?

  3、月饼上市公司的财务数据如何?

  4、月饼是一门好生意吗?

  月饼的市场有多大?

  根据中商产业研究院的数据,2018年中国市场月饼的规模大概是158亿元,从这份数据可以看出,月饼市场其实并不是一个小市场,甚至比100%果汁的市场都要大一倍多,虽然在2013年的时候受到反腐相关政策的影响,但是2014年-2018年都在保持增长,增幅长期保持在10%以上,按这一趋势,8%左右的增幅应该还会持续。

清和泉资本:如何看待月饼这门生意?

  数据来源:中商产业研究院

  月饼行业有哪些玩家?

  2018年主要月饼品牌产品终端均价对比

清和泉资本:如何看待月饼这门生意?

  数据来源:月饼网、国盛证券

  1、食品老字号

  稻香村这种全国型的老字号,广州酒家、全聚德、五芳斋这种地方型的老字号,因为有良好口碑和品牌优势,所以受众优势明显,以年龄偏大的消费人群为主,线下实体门店为主的渠道也是一大优势,所以食品老字号企业在月饼市场稳坐泰山。

  2、烘焙连锁店

  好利来、味多美这种烘焙连锁公司,全国有上百家甚至接近千家门店。由于烘焙本身就是主业,既有生产供应链基础,也有零售渠道基础,所以做月饼基本上就是水到渠成的事情,甚至有一部分烘焙连锁以月饼为主要营收,两个月销售期占年度营收的一半。

  3、餐饮、酒楼和酒店

  凯悦为代表的五星级酒店、西贝为代表的连锁餐饮公司,美心为代表的餐饮集团,以杏花楼为代表的地方性酒楼。虽然生产供应链的基础不具备,但有客群也有渠道,销售热度也不错。

  4、国内外的食品大公司

  国外的星巴克、哈根达斯、奥利奥,国内的华美、元祖等。如果是星巴克的星享卡会员,应该从很早之前星享好礼页面就有数张月饼礼盒8折优惠券,论卖月饼星巴克应该是最积极的,为此2016年中秋的时候还特意拍了宣传片,当时刷屏微信朋友圈。

  5、小作坊式生产

  尤其是在广大的农村市场,家庭作坊式的月饼是主流。在城市中也存在这种情况,以小型的烘焙店或烘焙工作室为主,每年单个小作坊虽然做的月饼数量不多,但由于这种作坊的数量庞大,所以在月饼市场中这是不可忽略的一个市场。

  6、网红/跨界月饼

  传统月饼吃的是开心和期盼,网红月饼则被赋予了更多的象征意义,越玩越年轻,有的还炒成限量款,包装和文案都极致精美,口味有所创新,深受年轻人喜爱,是月饼大军中的新秀。奈雪的茶、桃园眷村,本身在消费升级的浪潮中通过主营产品、服务和品牌获得大量消费者的认可和喜爱,跨界来做月饼便先有了很好的客户基础。

  谁在吃月饼?

  中秋时将月饼做为员工福利,是目前月饼销售最主要的方式。此外商务活动中以月饼作为维护客户的礼物,即不失礼貌又能够体现企业的品牌形象,也是月饼厂商的兵家必争之地,而真正将月饼当做食物来购买的占比并没有那么大。

  月饼在员工福利和维护客户的同时还是一个很好的公关载体,中秋前后的朋友圈我们总能看到大家晒一些大公司的月饼礼盒,这个月饼礼盒的品牌不是其他家,正是这些公司的LOGO和专属的包装设计,承载了公司的特色与形象。一些时尚博主的文章里还能看到奢侈品大牌的月饼礼盒,虽然是公关之作,但设计上确实是诚意满满。

  这些现象背后都在透露一个信息,月饼的生产链条已经很成熟了,从生产到包装、设计等,有成熟的公司在做类似的事情,提供这样的月饼礼盒定制服务。对于一家大公司或奢侈品牌来说,成本不高,但能在中秋节得到一些曝光和宣传,这类玩家是月饼外行,但不经意间加大了月饼在网络中的热度。

  此外,月饼营销是企业扩大知名度、增加营收的重要战役。比如星巴克推月饼产品的时候拍了一个关于家庭团圆短片,当时在社交网络中传播广泛、颇受好评。另一个大IP是故宫,靠“朕的心意”刷爆了微信朋友圈,因为最早月饼就是流行于皇宫,而故宫月饼也算是超级老字号对这一传统食物的重塑。哈根达斯的冰淇淋月饼也是是跨界月饼玩家很重要的一员,去年在礼盒中加入了科技元素,通过吃月饼能够同时看到月亮的投影,从月牙到满月的变化。对于这些月饼界的跨界玩家们,能够在社交网络中创造话题和热度,提升的是月饼的年轻化影响力,对自身也是一次异常重要的营销战役。这也是这么多非月饼企业愿意投身到中秋月饼大战最核心的动力。

  月饼也能上市?

  在月饼的生产环节,A股多家酒店餐饮企业涉及,如全聚德、华天酒店、麦趣尔等,不过这些公司并不以月饼为主营业务。以月饼为主营业务的上市公司为广州酒家和元祖股份。广州酒家17年月饼销售收入8.98亿元,增速12.04%,月饼系列产品销售1.05万吨(+12.56%);元祖17年月饼礼盒销售额达6.18亿元,增速16.52%,月饼礼盒销售量434.92万盒(+9.4%)。从行业整体来看月饼销售体量扩大,龙头地位稳固,市占率不断提升。

  2015-2017年广州酒家和元祖股份月饼业务营业收入和利润对比(单位:亿元)

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  数据来源:前瞻产业研究院

  品牌认可度与市场份额决定定价能力,强品牌高溢价。17年广州酒家和元祖月饼业务毛利率分为61.52%和67.83%,均高于烘焙行业上市公司均值54.54%和普通品牌。目前各月饼企业定价相对稳定,在成本驱动、消费升级和市场整合的背景下,月饼的品牌力也将更加显著地体现在定价上。

  广州酒家月饼业务的毛利率有不断下滑的趋势,且其餐饮和腊味食品的毛利率却在不断提高;相反,元祖股份月饼毛利率呈现明显提高的趋势,而蛋糕、水果和中西式糕点的毛利率则保持相对稳定。因此,两家公司均根据细分产品的毛利率变化进行了业务调整,广州酒家更加倾向于发展餐饮业,而元祖股份则更加聚焦于月饼业务。

  2015-2017年广州酒家和元祖股份月饼业务毛利率和净利率对比(单位:%)

清和泉资本:如何看待月饼这门生意?

  数据来源:前瞻产业研究院

  综合各渠道销售情况看,元祖较早开始扩张市场,且在企业团购和预付销售上具备优势,在门店开设上,数量虽然较多,但效益不及广州酒家。广州酒家扩张步伐更扎实稳重,追求保持较高效益的同时实现区域扩张,在电商渠道的建设上也初显成效,未来有望在产能先行的基础上,通过门店扩张、经销商网络和电商渠道的建设实现更大范围的区域扩张。

  广州酒家与元祖渠道发展计划对比

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  数据来源:东吴证券研究所

  所以,月饼是一门好生意吗?

  一个只比GDP高一点、只有8%增速的行业是好生意吗?去年158亿的销售规模,中国14亿人口,平均每人每年只花了不到10块钱,还不够喝一杯快乐肥宅水。所以说行业并不是一个总量逻辑,而是结构和利润逻辑。也就是说行业的看点在于品牌企业攫取市场份额,以及产品提价。

  说到提价,有两个重要的细节:

  1、低总价的东西对提价不敏感,比如方便面、榨菜、酱油,这些东西本身不贵,提价10%,你甚至都不会发现;

  2、低频次的东西也对提价不敏感,就比如月饼一年就买一次,去年多少钱买的早就不记得了。

  因为能提价,所以那些有品牌效应的头部企业就获得了非常好的毛利率,说出来可能有点吓人,行业最高可以达到80%以上,头部企业的毛利率可以达到60-70%,甚至行业平均毛利率水平也达到了55%。这样的毛利率水平,恐怕只有白酒能够与它相比。

  但月饼毕竟是很分散的行业,你所熟知的月饼大品牌份额加在一起才15%。这就说明竞争很激烈,竞争格局不好为何毛利率这么高呢?这就要说到另一个重要的细节,也就是竞争半径。市场上有广式月饼,有港式月饼,有苏式月饼,还有京式月饼,各地区人们的口味存在差异,使得不同的月饼都有不同的竞争半径和有效区域。

  所以说月饼生意虽好,但很难做大。向其他地区扩张会受限于口味和地方特色难度很大。而且如果只做月饼生意,产能利用率很低,资产周转率也极其难看。月饼这一节令食品,生产和销售均具有明显的季节性,月饼企业资源利用和业绩表现呈现波动性。广州酒家和元祖股份历年来均在Q3产生业绩的峰值。月饼为主要业绩来源的公司未来均通过业务和产品的多元化实现资源最大化利用和补充业绩增长。

  所以我们认为,看月饼生意的关键在于,能够守住自己的竞争半径,同时,能够在口味上有兼容度,方便向外扩张,或者月饼品牌可以向其他食品有效延伸的,才真正算得上是能做大的好生意。

  最后,值此中秋佳节来临之际,清和泉资本衷心祝愿您和您的家人团圆美满,幸福安康!

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  清和泉资本介绍

  北京清和泉资本管理有限公司成立于2015年5月,由第一代明星基金经理、前泰达宏利总经理刘青山先生创建。核心管理层均为中国首批基金从业人员,在大型公募基金锤炼20余年。目前公司管理规模50亿,受到了主流金融机构及专业评级机构的认可,客户涵盖银行/保险、国企/券商、私人银行高净值客户等多种类型,囊括了包含晨星奖、理柏奖、金牛奖、金阳光奖、英华奖、国金证券年度最佳奖等40余个重要奖项。

  清和泉资本专注股票多头策略,坚持以能力圈为限度的、以安全边际为基石的长期价值投资。我们相信投资就是做大概率的事,要将投研力量聚焦在有前景的扩张型行业中,目标是以合理的价格买入好企业,与伟大企业共成长。我们致力于成为资产配置中的股票投研专家,长期稳定的为客户创造回报。

  创始人介绍

  清和泉董事长/投委会主席   刘青山 

  22年投研经验,中国证券投资基金业协会私募证券投资基金专业委员会委员,中国基金行业第一批从业人员,参与筹建华夏基金和泰达宏利基金,曾任泰达宏利基金总经理,是公募基金行业仅有的七位金牛十周年特别奖获得者之一。

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