工行牡丹卡中心总裁王都富:打造差异化信用卡服务

  原标题:【工行牡丹卡中心总裁王都富】工商银行:打造差异化信用卡服务,让客户受尊重、被满足、有惊喜

  来源:中国信用卡

  作者:王都富 中国工商银行牡丹卡中心总裁 

  信用卡是商业银行零售金融战略的重要着力点,也是服务实体经济和社会民生的重要载体。服务可以说是信用卡经营管理中的永恒主题,也是紧随时代变化而不断向纵深发展、常谈常新的重要课题。作为全球客户数最多的信用卡发卡银行,工商银行秉持“一切为了持卡人”的宗旨,在全面深化信用卡业务互联网化转型发展的创新实践中,积极构建差异化、定制化、专业化的客户服务体系,着力解决消费者用卡的便利化、生活化和场景化问题,努力让工银信用卡成为客户的第一选择、最终选择和长期选择,让广大居民的生活更便捷,让经济社会运行更高效。

  一、做精做优信用卡客户服务具有深远意义

  如果把信用卡业务比作一棵大树,那么客户就是树上的枝叶。要想让信用卡这棵大树枝叶长青,就必须做精服务、做优体验,在获客、活客、黏客、留客上苦下功夫,在提高客户满意度、忠诚度和价值贡献度上多做文章,从而在信用卡产业发展的黄金新时代打造满园春光和别样风景。

  1.从市场格局看,信用卡市场竞争进入“得客户体验者得天下”的下半场

  经历了30多年的持续高速发展,我国信用卡发卡规模、交易总量、贷款余额都实现了几何式增长,市场覆盖面和人均持有量不断提升。在产业日趋成熟、科技创新加快、市场竞争加剧的背景下,信用卡运行模式实现了从“支付+融资”到“消费+金融+互联网”的进化,持卡客群的消费理念实现了从量入为出到适度超前消费的转变,消费习惯实现了从线下到线上、从单一化到场景化和智能化的重塑,信用卡市场格局也实现了从早期国有大行“跑马圈地”到商业银行与互联网金融企业百花齐放、错位竞争的深刻变革。今天的中国信用卡市场基本告别了单纯依靠产品渠道、人力物力实现规模扩张的“上半场”竞争,正式进入重构客户关系、重塑客户体验、重建消费生态的下半场。如何把客户更好地引进来、留下来、活起来,成为各家银行及互联网金融企业在信用卡“下半场”竞争中掌握主动、赢得未来的关键。因此,工商银行必须紧紧抓住客户这一重要的战略性资源,夯实客户服务这一打基础、利长远的根本性工程,依托差异化、定制化、专业化的服务体系和有温度、有情怀、有品质的服务内容,打造极致客户体验,构建与全球客户数最多的信用卡发卡银行地位相称的服务形象与信誉口碑。

  2.从业务特质看,服务是信用卡业务的根本属性和天然烙印

  我们常说信用卡是“银行中的银行”,这正是因为信用卡全面融合了商业银行的存贷汇业务,贯穿产品经营的前中后台,是一个集线上线下、境内境外、对公对私于一体的全方位、全场景产品,也是距离客户最近、体验最丰富的金融产品。信用卡面向的客户范围之广、运营链条上的客户触点之多决定了商业银行在信用卡经营管理中必须高度重视客户体验,切实把“以客户为中心”的服务理念渗透至每一个客户触点,把服务质量与客户体验管理贯穿至产品设计、营销推广、市场宣传、增值服务等每一个业务环节,避免出现服务盲区和体验痛点。同时,信用卡也是商业银行最具互联网基因的产品,它的互联网金融属性决定了商业银行在信用卡经营管理中必须更加关注客户彰显个性、强调体验、渴望交互的新需求,从销售产品、办理业务向经营客户、搭建场景转变,从打通渠道、铺放设备向打造平台、扩大交互转变,从被动受理服务、统一标准服务向主动提供服务、多元定制服务转变,通过场景化、智能化、差异化的信用卡服务与广大客户建立更充分、更广泛的连接,进而搭建以信用卡为媒介,覆盖C端客户与B端商户,集消费、金融、生活于一体的互联网消费金融生态圈,实现客户高增长、多应用和长留存的“基业长青”的目标。

  3.从经营实践看,工商银行的信用卡发展之路就是一条与客户同行的服务创新之路

  作为负责任的国有大行,工商银行自1989年发行第一张牡丹信用卡起,30年如一日地秉持“一切为了持卡人”的初心,以不断创新的信用卡产品与服务创造新的消费场景、释放新的消费活力,努力满足广大客户多层次、多元化的消费需求。特别是近两年开启信用卡互联网化转型发展道路以来,工商银行进一步深化“以客户为中心”的发展理念,积极打造个性化支付融资产品、全生命周期用卡服务、品牌化促销回馈活动以及互联网消费金融服务平台,有效聚合客户商户,全力打通线上线下,持续提升场景服务能力,逐步实现“融服务于无形,获客户于平常”,通过赢得客户来赢得市场、赢得发展。目前,工商银行已为全球上亿持卡人提供更安全、更便捷、更智能的信用卡服务,成为全球客户数最多的信用卡发卡银行。同时,驰而不息地深化转型、改善服务也让工银信用卡赢得了更多客户的信赖与支持,近两年收获了《证券时报》“中国信用卡品牌君鼎奖”、《金融界》“杰出人气信用卡品牌”、《投资者报》“2017年度最具服务性信用卡银行”以及本站财经“2018年最佳信用卡服务奖”等诸多重要奖项,工银信用卡时尚、创新、普惠的新形象正逐步深入人心。

  二、工商银行打造差异化信用卡服务体系的创新实践

  随着工银信用卡互联网化转型发展的纵深推进和“以客户为中心”的理念日益深化,工商银行坚持在实质风险可控的前提下,一切经营活动以提升和改善客户体验为宗旨,努力让客户受尊重、被满足、有惊喜,持续打造信用卡卓越服务体验和优质品牌形象。

  1.洞悉“真”诉求便民惠民,让每一位客户受尊重

  工银信用卡高度关注并深刻把握广大客户的多元诉求,在互联网化转型发展的过程中主动为客户谋福利、添便利、创价值,用愉悦的服务体验带来稳定持久的客户忠诚度。我们坚持做“最便民的信用卡”,整合多方资源打造了量大面广、高度细分的“爱享”权益体系,包含旅行、美食、购物、健康等八大领域的上百项丰富权益,既有从接送机、快速安检、免费代泊车到免费境外WiFi、全球租车优惠的一站式出行无忧解决方案,又有体检问诊陪诊、专家预约挂号等一揽子的医疗健康服务,同时基于大数据分析工具实现权益精准推送,为广大持卡人开启精品权益随时可见、随手可享的美好新生活。我们坚持做“最惠民的信用卡”,重磅推出广受市场好评的“爱购”促销品牌,涵盖“爱购周末”“爱购全球”“爱购扫码”等丰富的活动和“爱购海南”“爱购云南”“爱购四川”“爱购青海”“爱购湖南”等热门旅游胜地的促销活动,以最大化的区域覆盖、多元化的促销形式为广大持卡人开启惊喜不断、回馈丰富的美好新生活。我们坚持做“最安全的信用卡”,通过“账户安全锁+账户安全险”双重保障持卡人的资金安全。

中国工商银行牡丹卡中心总裁 王都富中国工商银行牡丹卡中心总裁 王都富

  账户安全锁是工商银行自主研发的新型信用卡风控技术,通过“境外锁”“地区锁”“夜间锁”“境外无卡支付锁”和“限额锁”帮助客户全面防控盗刷风险,打造了更为便捷灵活的自助风控新体验。在此基础上,工商银行还为客户叠加了同业保障时限最长、理赔范围最广、优惠力度最大的账户安全险服务,为广大持卡人开启“一卡在手、安全无忧”的美好新生活。

  2.打造“全”产品精彩纷呈,让每一位客户被满足

  产品是服务的载体,也是吸睛引流的有力手段。工商银行在信用卡互联网化转型发展道路上迈出的重要一步就是改变过去“一种产品面向所有消费者推广”的单一模式,根据细分客群的差异化特点打造精彩纷呈、个性十足的信用卡产品线,激发客户分享意愿,形成口碑传播效应。

  面向主流年轻客群,工商银行打造了奋斗卡、星座卡两大引爆年轻市场、引领时代精神的千万级产品,其中奋斗卡传递了“有理想有奋斗,人生就有出彩机会”的伟大时代精神,创造了中国信用卡市场新产品投放时间最短、发行量最高的记录;“颜值担当”的星座卡斩获2018年国际银行卡界的奥斯卡奖——依兰奖含金量最高的“最佳支付卡”奖项,是中国银行业至今唯一获此殊荣的信用卡。

  面向爱出国、爱旅游、爱购物的商旅客群,工商银行全新升级工银环球旅行Plus信用卡,为持卡人提供境外返现、出行优惠等全方位的超值礼遇,荣获2019亚洲旅游“红珊瑚”最受欢迎旅游金融产品奖;面向有车一族量身定制办卡快、权益多、优惠实的ETC信用卡,为提升高速公路通行效率、实施便民惠民利民工程作出大行贡献;面向勇于追求自我的新时代女性客群,全新推出以“遇见、发现、照亮”为主题的工银光芒女性信用卡,以精美独特的卡面设计、精心打造的专属权益全力赋能“她时代”;面向体育爱好者发行国内首张奥运和国乒主题相结合的信用卡,弘扬“担当有为,团结奋进”的国乒精神;立足文化消费新热潮,陆续推出故宫卡、生肖卡、熊猫主题信用卡,让信用卡于方寸之间凝聚千载文化、展现国宝之美,也让中华民族的传统文化通过信用卡这一金融载体跨越千山万水,走进千家万户。2019年3月,工银银联生肖信用卡再创历史,荣获依兰奖“最佳人气金奖”。此外,工商银行还率先推出“FOR U”定制信用卡平台,让客户深度参与每一张信用卡的设计与体验过程,自主选择信用卡的卡面、材质、工艺和主题,打造“我的专属信用卡”。正因为工商银行一步步贴近市场、走向客户,才获得了越来越多持卡人的关注和好评,“宇宙行”在信用卡圈也收获了网友“美少女行”的美称,树立了年轻、时尚、个性的新形象。

工行牡丹卡中心总裁王都富:打造差异化信用卡服务工行牡丹卡中心总裁王都富:打造差异化信用卡服务

  3.搭建“智”平台连接你我,让每一位客户有惊喜

  面向移动智能新时代,工银信用卡利用金融科技之力,搭建了一个以手机App、微信、电话、网银为主体的服务平台,开创了秒级响应、触手可及、7×24小时随时在线的智能客服新时代。“工银e生活”是工商银行于2017年推出的集金融、消费、生活于一体,整合支付、融资、信息中介功能的消费金融智能服务App,主打“为我的生活点赞”的价值主张,通过多元化、一站式的场景消费体验与智能化、便捷化的金融服务体验,为客户带来随手可享的便利生活。经过两年多的精心运营,“工银e生活”不断扩充产品维度、拓宽合作广度、挖掘技术深度,在B端商户层面打造了开放共赢的“合作生态”,吸纳了越来越多跨界经营、价值趋同的合作方,构建了“衣食住行游购娱医教”广覆盖的丰富场景;在C端客户层面通过金融、生活、消费等多个维度,以一种“更轻更快”的方式广泛触达各领域客户群体,形成获客、活客、消费、融资、收益等业务闭环。目前,“工银e生活”用户总量已突破5300万户,成为工银信用卡互联网化转型发展的重要支撑和吸引客户、服务客户、维系客户的重要基础设施。与此同时,工银信用卡积极创建新媒体中心,充分运用微信覆盖面广、客户活跃度高等优势,将“工银信用卡微讯”订阅号定位为宣传平台,将“工银信用卡”服务号定位为自助服务平台,有效实施借力获客和借势传播,运用社交服务的新场景增加服务入口,提高服务便捷度;积极创新电话银行服务,遵循“服务越简单越好”的原则,着力推进流程优化、管理创新和科技创新,不断丰富电话银行在线办理业务的种类,持续拓展智能机器人“工小智”的应用场景和自助服务内容,并通过电话外呼主动为客户提供风险提示、分期办理等服务,将传统的电话银行渠道打造为新时期的“共享连接中心与全渠道服务中心”。

  三、立足消费者主权新时代,锻造一流服务,打造百年老店

  当前,我国经济和居民消费转型升级持续深化,中产阶层和“千禧一代”渐成消费主体,消费者因在乎自身体验而倍加关注服务细节,因在乎价值追求而倍加看重个性化、差异化服务。随着消费者主权时代的来临,工银信用卡应顺势而为,更加注重优良的服务口碑、优质的客户结构、优异的客户忠诚度,抓紧构建覆盖全渠道、全周期、全流程的大服务格局,不断深化客户关系,全力打造品牌长青的百年老店。

  1.百年老店呼唤客户为本、体验至上的服务文化

  在信用卡市场竞争中,产品和服务内容都有同质化的可能,唯有独特的服务文化不可复制和移植,也因此成为商业银行打造信用卡核心竞争力的关键。在工商银行“客户为尊、服务如意、员工为本、诚信如一”的服务文化框架下,工银信用卡将积极推进体现时代精神、富有自身特色、谋求长远发展的服务文化建设,突出“客户为本、体验至上”,引导全体信用卡人真正做到把客户当成家人来对待,把客户的意见建议甚至投诉当成礼物来对待,从“要我服务”变成“我要服务”,在前中后台各个板块和总分支行各个层面形成尊重服务、主动服务、乐于服务的良好氛围,构建“以客户为中心”、具有凝聚力和协同力的服务工作格局。同时,在信用卡产品创新、系统开发、市场营销、品牌宣传等全流程经营管理中,工商银行建立了以客户体验为先的良性机制,通过优化线上线下服务系统、制度流程、交互界面,不让客户多等一分钟、多按一个键、多跳转一个页面,以安全、便捷、舒心的服务体验打造广覆盖、高黏度、强流量的客户经营能力,全面构建线上线下一体化、7×24小时全时化、客户体验一致化的服务网络,真正实现渠道有广度、管理有温度、服务有热度,早日将工银信用卡打造为“客户首选”的信用卡品牌。

  2.百年老店呼唤与时俱进、分层分类的服务体系

  作为全球首家信用卡客户数破亿的发卡银行,工商银行的当务之急和长远之计就是把这上亿信用卡客户资源经营好、维护好、巩固好,最大限度地激发客户潜力和价值贡献。当前及今后一段时期,工银信用卡将充分借鉴国内外领先同业经验,积极探索构建客户分层服务和生命周期管理体系,围绕客户的接触、成长、成熟、衰退、劣变开展一系列差异化、定制化运营维护,找准客户特点和需求,进阶式提供产品、权益及服务,全面提高服务供需的匹配程度,实现精准供给。一方面坚持顶层设计与分步实施齐头并进,从办卡、启卡、消费、分期、换卡等各个用卡节点出发,细分客户群体,构建标签画像,优化维护策略,加强痛点治理,基于大数据分析采取个性化、差异化的客户服务策略,并结合客户在不同成长阶段和价值区间的服务需求,配套提供有针对性的产品组合、服务方案和进阶式权益配置,使客户成为工银信用卡持卡人的首日起即可享受互动、智能、线上、持续的高品质服务;另一方面坚持“机智”与“人智”有机结合,探索建立基于信用卡客户生命周期的全流程科学决策体系,依托数据化、模型化、自动化手段,增强产品与流程设计的合理性、客户拓展与维护的有效性、风险防控与内部管理的前瞻性,把客户的消费行为、消费习惯、金融服务需求等转变为无数与客户接触的连接点,并与场景深入融合,有效提高客户运营能力。我们将依托工银信用卡客户生命周期管理体系,以科学有效的手段把新客户引进来、把老客户维护好、把处在不同生命周期阶段的客户最大限度地激活促活,为全面打造“第一信用卡银行”助力赋能。

  3.百年老店呼唤温情关怀、卓越极致的服务体验

  “一切为了持卡人”是工银信用卡不变的初心。在全面深化信用卡业务互联网化转型发展的道路上,工银信用卡将进一步提高消费者权益保护工作格局站位,从市场前沿和服务前线及时准确地了解广大客户想什么、盼什么、要什么,构建以客户为中心的产品创新机制、流程优化机制、市场营销机制及服务处理机制,实现获客精准、产品精致、服务精良、管理精益,让服务流程更加简捷、客户体验更加顺畅;将围绕消费热点和市场爆点,打造更多像“爱购促销”“爱享权益”“e商助梦计划”“工银信用卡合伙人计划”一样具有工商银行烙印、叫好又叫座的品牌化市场活动,让广大持卡人和商家感受到实实在在的回馈和优惠,让服务内容更具品质、客户感受更有温度;将加强专业化的信用卡客服队伍建设,打通跨部门的客户问题解决通道,依托“客户之声”系统加强客户意见监测管理,通过补齐服务短板、弥补服务缺陷、严格落实“首问负责制”,持续提升客户满意度,并针对客户反映的信用卡政策、制度、系统、流程等问题,开展逐流程、逐环节、逐触点的痛点诊断与治理,逐步实现服务痛点各个击破、客户体验持续提升。

  当前,消费金融黄金新时代的大幕已经拉开。工银信用卡在从“全球最大”迈向“全球最好”的新征程中,将更好地践行金融为民、金融利民、金融惠民、金融安民,打造最受市场欢迎、最受社会推崇、最具历史传承感的信用卡百年品牌,为消费金融黄金新时代再添浓墨重彩的一笔。

猜你喜欢

关于我们· 联系我们· 商务合作· 免责声明· 技术支持

Copyright © 2018-2020, 东方财经网 版权所有 侵权必究. 信息维权、举报:853029381@qq.com

免责声明:以上所展示的信息由企业自行提供,内容的真实性、准确性和合法性由发布企业负责, 东方财经网 对此不承担责任.